اسپار؛ داستان یک خرده‌فروشی پیشرو

فیونا سیمپسون*: اگر از هر رهگذری سؤال کنیم که “کدام برند مطرح بیشترین تعداد امتیاز کسب و کار ( فرانچایز) را در انگلستان اعطا کرده است؟”، مطمئنم جوابی که به شما می‌دهد یکی از غول‌های فست فودی دنیاست. ممکن است حدسی عجیب بزنند و برندی مرتبط با امور بهداشتی را نام ببرند. اما قطعاً جواب درست هیچ کدام نیست. اسپار بیشترین تعداد امتیاز کسب و کار را در انگلستان به خود اختصاص داده است. اسپار فروشگاهی زنجیره‌ای با بیش از ۲۴۰۰ شعبه در انگلستان است و این یعنی دو برابر McDonalds با ۱۲۰۰ شعبه. اسپار با نام اولیه “DESPAR” بیش از ۱۳۱۰۰ فروشگاه در ۴۸ کشور دنیا دارد.

 چیزی که شخصاً درباره اسپار می‌پسندم، ریشه اسمش است. ” DESPAR” در زبان هلندی مخفف “Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig” است؛ یعنی “با همکاری مشترک همه به طور مداوم به سود می‌رسند”. آیا این جمله چکیده “اعطای امتیاز کسب و کار” نیست؟

این یک داستان خیره‌کننده‌ای است. از آن جهت خیره‌کننده که در نقطه مقابل روند کلی فروشگاه‌های کوچک انکلستانی به عنوان کسب و کارهایی ناپایدار و تحت فشار قرار گرفته توسط سوپرمارکت‌های خارجی قرار می‌گیرد؛ بیزینس‌هایی که در آستانه تعطیلی قرار دارند. صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای با حاشیه سود اندک و ظهور فروشگاه‌های تخفیف‌دار که روز به روز بر تعدادشان افزوده می‌شود، بیش از هر زمان دیگری تحت فشار قرار دارند.

با این حال آنها همچنان خودش را سرپا نگه داشته است. اسپار از سال ۱۹۳۲ در هلند آغاز به کار کرده است و از سال ۱۹۵۷ در انکلستان شعبه دارد. این در شرایطی است که امروز این افتخار نصیبش شده تا بزرگترین فروشگاه زنجیره‌ای غذایی دنیا لقب گیرد. با این اوصاف، واضح است که اسپار درس‌های مهم زیادی به عنوان اعطاکننده امتیاز کسب و کار چه در انکلستان چه در جای جای دنیا دارد که به تک تک آنها خواهیم پرداخت:

ثبات

برند اسپار در لحظه قابل شناسایی است. رنگ‌های قرمز و سفید و درخت صنوبر سبز از روز اول اجزای تفکیک‌نشدنی این برند بوده‌اند. آدریان فان وِل، مؤسس برند اسپار از همان روزهای ابتدایی به اهمیت ثبات برندینگ باور داشته و همین مسئله نقشی کلیدی در موفقیت این برند به عنوان اعطاکننده امتیاز کسب و کار دارد. در طول سالها برندینگ اسپار بروزرسانی‌های کوچکی را تجربه کرده اما این تغییرات هیچوقت شکل لوگو را از مسیر اصلی‌اش دور نکرده است. این شکل از برندینگ با نقش بستن در داخل و خارج فروشگاه، روی لباس کارمندان و بر روی محصولات، در تار و پود مغازه‌های اسپار تنیده شده است.

بومی‌سازی

اسپار با افتخار خودش را کسب و کاری می‌داند که بومی است و توسط افراد بومی اداره می‌شود. این مسئله به عنوان یک برند، همواره این اطمینان را به وجود می‌آورد که مغازه‌ها در دل جوامع جا باز می‌کنند و رنگ و بوی محلی به خود می‌گیرند؛ از کارهای کوچک گرفته تا ارئه محصولات تولیدکننده‌های محلی. اگر مثلاً لازم باشد تا بخشی از قصابی بومی شود، آنها به سرعت این کار را انجام می‌دهند. با توجه به روند مشتری محوری خرید محصولات محلی و ارزش قائل شدن برای منشأ محصولات، آنها خود را جلوتر از دیگر رقبای بومی قرار می‌دهد که در مقیاس‌های بزرگتر و غیربومی‌تر فعالیت می‌کنند. مشتریان، رنگ و بوی محلی فروشگاه‌ها را دوست دارند و در عین حال همکاری با تولیدکنندگان محلی زمینه را برای همسو کردن پیشنهادات با طبع و خواست بومی افزایش می‌دهد. چه برای اعطاکننده امتیاز کسب و کار چه برای دارنده آن، توانایی پاسخگویی سریع به نیازهای مشتریان بومی، اسپار را چندین قدم از رقبایش جلوتر می‌اندازد.

دوری از رقابت

همانطور که قبلاً اشاره کردیم، اسپار در صنعتی بسیار رقابتی فعالیت می‌کند. بازار سوپرمارکت‌ها در سال‌های اخیر شاهد کمپین‌های مارکتینگ ‌محور شدیدی بوده که بزرگترین تأمین‌کنندگان را با کاهش شدید قیمت‌ها و تخفیف‌های زیاد، رو به روی یکدیگر قرار داده است. اسپار تلاش می‌کند خود را بیرون از این دایره قیل و قال قرار داده و استراتژی بازاریابی خود را بر روی نقاط قوتش قرار دهد: راحتی، تازگی و کیفیت. آنها متوجه شده‌اند با توجه به هزینه بالای اجاره فروشگاهی در شهرهای انگلستان، قیمت تنها حوزه‌ای نیست که بتوان روی آن با دیگران رقابت کرد. اسپار علاوه بر تلاش برای رقابت در حوزه قیمت، تمرکز و انرژی‌اش را روی کسب و کار خودش می‌گذارد و با استراتژی‌های نوآورانه پروموشن‌ها، مشتریانش را جذب کرده و توجه، علاقه و وفاداری‌شان را از آن خود می‌کند.

شراکت با مغازه‌داران

هرکس که پیش از این مقالات مرا خوانده باشد متوجه می‌شود که من باوردارم یک تیم اجرایی بانشاط و وفادار بزرگترین سرمایه اعطاکننده امتیاز کسب و کار است. اسپار با شبکه مغازه‌های زیرمجوعه‌اش شراکت می‌کند و چنان در رویه‌ها و سلسله مراتب کسب و کار سرمایه‌گذاری می‌کند که نه تنها بار محصولات را از شانه مغازه‌ها بر می‌دارد بلکه مغازه‌هایش را از شر سر و کله زدن با تأمین‌کنندگان محصولات خلاص می‌کند. اسپار به شفافیت در توافقاتش مشهور است و همین مسئله اعتماد را در ذهن دارندگان امتیاز کسب و کار افزایش می‌دهد. نتیجه این رویه، داشتن آمار بالای دارندگان امتیاز کسب و کار این برند هلندی است.

همکاری با دیگر برندها

به عنوان برند اعطاکننده امتیاز کسب و کار، اسپار به همکاری با برندهای دیگر که ممکن است از دید دیگران رقیب به حساب آیند، شهرت دارد. در انگلستان، اسپار در بیش از ۴۰ مغازه‌اش کانترهای ساندویچ “SUBWAY”، نانوایی “gREGGS” و COSTA” COFFEE” را قرار داده است. این رویه پیشرو که در سال ۲۰۱۵ آغاز شده یکی دیگر از استراتژی‌های آنها برای نگهداری خود در برابر غول‌های دیگر سوپرمارکت دنیا بوده است و نشان می‌دهد که این برند بین‌المللی تا چه حد راه مهار کردن رقبای خود را بلد است. هر اعطاکننده باهوش امتیاز کسب و کار می‌داند که همکاری با برندهای دیگری که جامعه هدف مشترکی را نشانه گرفته‌اند، کلید اصلی ساختن تجارتی است که نه تنها بزرگتر از رقبا است بلکه پایداری و ثبات بیشتری هم دارد.

باید این اعتبار را به اسپار داد که با وجود قرار گرفتن در جمع قدیمی‌ترین کسب و کارها در حوزه خرده‌فروشی، خیلی خوب توانسته از پس طوفان تغییرات برآید. ارتباط با جوامع محلی این امکان را می‌دهد تا دارندگان امتیاز کسب و کار چابک‌ترو سرحال‌تر از رقبایشان باشند. در نهایت، آنها به عنوان اعطاکننده امتیاز کسب و کار همچنان به نام و ارزش اصلی‌شان وفادار مانده‌اند: “با همکاری مشترک به عنوان یک تیم، همه به طور مداوم به سود می‌رسند”. این نکته مهم، روح اصلی اعطای امتیاز کسب و کار است.